25 июня мы проводили митап геймдев-факультета GeekBrains, где обсуждали маркетинг для независимых игровых проектов. В статье по ссылке мы представили спикеров и остановились на секции вопросов-ответов, пообещав впоследствии поделиться конспектами лекций. Сегодня по мотивам выступления продюсера группы видеопроизводства MY.
GAMES Риты Лебедевой рассказываем об этапах игрового маркетинга.
Что такое маркетинг и зачем он нужен
Если говорить о маркетинге игры в общем, то это весь спектр внешних активностей, которые приведут вашу игру к успеху и сделают так, чтобы её купили (и не раз!).
Он включает в себя и стратегическое планирование, и формирование ценообразования, и платное продвижение (рекламные посты, анонсы, размещённые за деньги) и бесплатное (рассылку пресс-релизов и их публикацию в СМИ, коллаборации по бартеру).
На маркетинговой воронке вы можете увидеть целый цикл активностей, которые помогают человеку узнать о вашем продукте, подогреть интерес и принять финальное решение о покупке
Как подготовиться к маркетинговой кампании
Сначала нужно проработать базовые характеристики своей игры: сформулировать её суть, докрутить название и причесать визуальный стиль. Вот важные вопросы, на которые нужно ответить.
Что у меня за игра? На этот вопрос можно ответить по-разному, но не всегда понятно для целевой аудитории. Залог успеха — лаконичность и понятность формулировки. Не пытайтесь выдавить из себя что-то продающее, типа «как Dark Souls, только лучше». Может быть, собеседник не играл в Dark Souls, да и зачем акцентировать внимание на конкурентах? :)
Как называется моя игра? Название игры — это, совершенно очевидно, ваша визитная карточка, поэтому важно сделать его отражающим суть игры, уникальным (никаких калек!) и запоминающимся (а значит, не слишком длинным и заковыристым). Не используйте избитые слова — это повредит выдаче в поисковиках — и не пытайтесь впечатлить потенциального игрока сложными оборотами в названии.
Какой у меня визуальный стиль? Визуал игры во многом определяет её целевую аудиторию, поэтому с ним стоит определиться на берегу: будет ли это реализм, стилизация, пиксель-арт, мультипликация или ещё что. Если вы предложите людям, интересующимся историей, мультяшку о Первой мировой войне, такой эксперимент понравится немногим. А если возьмёте реалистичный стиль, это уже более соответствует ожиданиям целевой аудитории.
Не создаю ли я клона? Создатели игр могут чересчур вдохновиться успехами другой команды или же недостаточно изучить рынок и начать пилить проект, похожий на уже существующего большого игрока.
Вот Stardew Valley — успешный проект, о котором вы наверняка слышали
А это не Stardew Valley — хотя, казалось бы...
После определения базовых характеристик игры необходимо сформулировать портрет целевой аудитории. Далеко не всегда ваше видение будет соответствовать реальности, но это в любом случае обязательный шаг для дальнейшего продвижения и тестирования гипотез.
Кто ваша целевая аудитория? Попытайтесь представить, в какие игры играют люди, для которых вы создаёте свой продукт, и какие интересы, помимо гейминга, у них есть. Например, любовь к мимимишным животным может показаться вам незначительной и даже нерелевантной характеристикой ЦА, но в итоге именно она может привести к успешному запуску.
Так как представление создателей игры в 90% случаев отличается от реального портрета аудитории, имеет смысл прописать характеристики разного уровня — от самых точных и детализированных (образ жизни, интересы и т.д.) до наиболее общих (пола и возраст).
Где обитает ваша ЦА? После того как вы примерно определили свою аудиторию, нужно выбрать подходящие каналы для коммуникации с ней. Например, из социальных сетей геймеры предпочитают Twitter. При этом дополнительная активность на FB поможет наладить более крепкую связь с международным комьюнити, а ВК — с русскоязычной публикой.
Своя страничка на Discord — это настоящий маст-хэв для команды разработки, так как теперь на этой площадке можно не только общаться с аудиторией лично, но и вовлекать большие группы в обсуждения, как на форумах. Кстати, о форумах — это ещё одна возможность «достучаться» до своей аудитории: например, через Reddit.
Как общается ваша ЦА? Здесь речь вовсе не о русском или английском языках, а о том, в какой манере вы подаёте свой материал. Будут ли это интересные факты, блоги разработчиков или «ролевые игры — решать вам. По моему опыту, для более конвенциональной аудитории подойдут классические посты в твиттере об этапах разработки, а с поклонниками средневековой РПГ можно общаться от лица вашего главного героя.
Как запустить маркетинговую кампанию
Когда вы определились с позиционированием и целевой аудиторией, можно приступать к маркетингу. Обычно кампания состоит из нескольких этапов: анонса, предрелизного периода и непосредственно релиза.
Анонс
Чтобы анонсировать свой продукт, необязательно иметь готовое решение на руках: на этом этапе достаточно базового MVP, который может поменяться в процессе дальнейшей разработки.
Страница в Steam нужна обязательно. В отличие от Epic Games, здесь вы сможете рассказать о себе без сложного отбора и подписания договора с платформой :) Ещё одно преимущество площадки в том, что она позволяет добавлять ваш продукт в вишлисты: таким образом можно оценивать эффективность маркетинговых активностей и уровень заинтересованности аудитории.
Что нужно для оформления страницы в Steam?
- Короткое описание-хук. Читай, интересное описание игры.
- Подробное описание фич игры. Конкретные фишки, а не абстрактное «мы самые крутые и классные».
- Кей-арт. Небольшая динамичная картинка с основными героями.
- Трейлер. Анимированный ролик с запоминающими первыми секундами.
- Скриншоты. Зачастую пять качественных скриншотов влияют на решения аудитории даже лучше, чем яркий трейлер.
- Логотип. Необязательно окончательный вариант.
Не забудьте про аккаунты в социальных сетях. Если Steam, Discord и Twitter — это абсолютный маст-хэв, то насчёт FB, VK, Reddit, личного блога и продающей рассылки вы можете принимать самостоятельные решения, исходя из собственных ресурсов. На Steam вы можете вести блог о разработке, делать новые апдейты по продукту и даже использовать хаб комментов, чтобы найти людей для бесплатного Q&A или модерации вашей странички в Discord.
Спланируйте анонс в деталях. Подумайте о том, к какому событию вы могли бы приурочить свой анонс и кому вы могли бы его прислать. Наиболее действенная тактика — это изучение целевых медиа и их авторов: вы всегда можете написать человеку напрямую, поделиться фидбэком по его статьям и предложить рассказать о своей игре. Не бойтесь отказов: чем больше персонализированных писем вы напишите, тем выше вероятность завязать тёплые контакты в СМИ.
Пишите в сабреддитах и дискорд-каналах, просите успешные инди-команды рассказать о вас, предлагайте разработку совместных кросс-персонажей большим игрокам на рынке. Все они когда-то были маленькими и помнят свои первые шаги, поэтому наверняка кто-нибудь согласится вам помочь. Также стоит попытаться попасть на крупные мероприятия вроде Indie World, Steam Game Festival или Guerrilla Game Festival: в любом случае за спрос денег не берут :)
В качестве бонуса пообещайте тем, кто подпишется на вашу рассылку, уникальный предмет или скидку после релиза игры. И не забудьте про данное вами слово!
Предрелизный период
Проанализируйте результаты анонса. Соберите пресс-клиппинг, почитайте комментарии и отзывы аудитории на разных площадках: оцените, что игрокам понравилось, а что вызвало вопросы и негатив.
Также посмотрите, какие ресурсы принесли вам больший выхлоп: быть может, в вашем случае твиттер оказался менее эффективным, чем публикация в Rock Paper Shotgun или наоборот. Вся эта информация поможет улучшить продукт и сделать релиз более эффективным.
Не забывайте о новой аудитории. После анонса к вам наверняка придут новые люди, и ваша прямая задача — не разочаровать их. Продолжайте делиться с ними новыми фичами в твиттере и дискорде, составьте план публикаций, чтобы ваши соцсети не пустовали.
Составьте маркетинговый роадмап. Иными словами, вам понадобится календарь, в котором мы пропишете все грядущие активности от анонса до релиза. Помимо внутренних задач, обязательно зафиксируйте ключевые мероприятия, на которых вы правда сможете присутствовать, и важные для вас выставки — с точки зрения поиска инвестиций или расширения штата разработчиков. При этом, оставайтесь гибкими и без страха корректируйте ваши планы. Самое главное — демонстрировать проактивность, быть «в каждой бочке затычкой».
Релиз
Вот и настал ключевой момент, который снова нужно чётко распланировать — буквально по минутам! Помимо этого, нужно провести подготовительную работу:
Заранее составьте список релевантных медиа и инфлюенсеров. Здесь вам пригодятся и тёплые контакты, установленные во время анонса, и Youtube-блогеры, и Twitch-стримеры, интересы которых пересекаются с тематикой вашей инди-игры (это важно!). Представителей медиа можно привлечь интересным пресс-релизом и раздачей ключей для тестирования.
Разработайте уникальные активности для потенциальной аудитории. Конкурсы рисунков, создание спича для персонажа или любые другие активности, подходящие вашей ЦА, принесут много UGC-контента и повысят узнаваемость продукта не хуже публикации в отраслевом медиа.
Договоритесь о коллаборациях и кросс-промо. Снова пишем знакомым и незнакомым разработчикам, рассказываем о себе и предлагаем сотрудничество: совместный арт или добавление в игру гостевых персонажей. Агрегаторы игровых новостей можно привлечь конкурсами или интерактивами.
И, наконец, обязательно обновите трейлер!
Чтобы вы точно ничего не забыли, мы сделали чек-лист релизного дня:
- Подготовьте запись геймплея игры для трансляции в Steam.
- Выложите новый трейлер на YouTube и в Steam.
- Запланируйте трансляции стримеров на время релиза.
- Заранее подготовьте контент-план для социальных сетей.
- Сделайте рассылку по подписчикам.
- Не забудьте отжать релиз в Steamworks!
Да пребудут с вами сила и успешные запуски! Конспекты других лекций с митапа GeekBrains о маркетинге в инди-играх мы разместим в ближайшие недели. А пока приглашаем вас на факультеты разработки игр и геймдизайна GeekUniversity :)
Сентябрь — отличное время, чтобы построить далеко идущие планы и начать идти к новым целям! Если вы хотите освоить профессию мечты, то с 1 по 11 сентября 2020 г. мы дарим вам скидку 40% почти на все программы обучения GeekBrains. Успехов! :)