Некоторые считают, что бренд — что-то эфемерное и невесомое, но мы можем узнать, как его воспринимают люди, и даже измерить это. Джефф Сауро, UX-эксперт и основатель компании Measuring Usability, советует использовать для этого опросники и ассоциации. Он попросил более двух тысяч американцев назвать слова, которые приходят на ум при упоминании известных компаний.
Вот что из этого получилось.Метод Джеффа
Люди предвзято относятся к компаниям. Во время UX-исследований они оценивают бренд в зависимости от собственных предпочтений. Если они любят эту марку, то им нравится практически все: сайт, приложение, упаковка и прочее. Если недолюбливают ее, то придираются к каждой мелочи. Особенно это заметно во время контрольных исследований.
Чтобы улучшить качество UX-исследований, Джефф придумал, как узнать истинное отношение респондентов к бренду. Для этого он разработал метод и испытал его на компаниях из топ-50 рейтинга Independent. Он состоит из семи шагов:
Выясните, кто из респондентов уже знаком с брендом. Продолжайте опрос только с этой группой.
Попросите участников опроса назвать три слова, которые приходят на ум, когда они думают о бренде.
Сократите список, комбинируя однокоренные и синонимичные слова: «банковское дело» и «банки» — «банк».
Подсчитайте частоту слов из общего списка. Например, в анализе бренда Citi слово «банк» встречалось 22 раза. Это 16 % от общего количества слов — 136.
Установите рейтинг отношения. Например, присвойте каждому слову количество баллов: оно может быть отрицательным («дешево» — минус один), нейтральным («бизнесмен» — ноль) и позитивным («веселье» — один). Обратите внимание, что определить характер слов иногда бывает затруднительно. Поэтому работайте с несколькими исследователями, чтобы повысить объективность.
Вычислите коэффициент симпатии — как пользователи относятся к бренду. Посчитайте все баллы, сложите и разделите на количество слов. Например, пять слов для Honda:
прочный | потрясающий | плохой | автомобиль | транспортное средство |
1 | 1 | -1 | 0 | 0 |
1 + 1 + (-1) + 0 + 0 = 1/5 = 20 %. Коэффициент симпатии может быть от –100 % (все слова отрицательные) до 100 % (только положительные ассоциации). Реальный коэффициент отношения к Honda — 63 %.
Ищите отрицательные слова, потому что именно они вскрывают слабые места брендов. Например, у Amazon коэффициент симпатии составляет 91 %, но некоторые недовольны доминированием компании. Люди не говорили об этом прямо, но использовали отрицательные слова — «всепоглощающий» и подобные.
Результаты исследования
Джефф Сауро вычислил коэффициент симпатии для каждого бренда. Средний показатель составил 39 %. Люди хуже всего воспринимают Louis Vuitton — коэффициент всего 6 %, а лидером симпатий стал Амазон — 91 %. Про Apple чаще всего говорили «дорогой» и «переоценено». За ним идут Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Audi и Porsche — люди считают, что на товары этих марок цена завышена.
Бренд | Самое распространенное слово | Коэффициент симпатии | Отрицательное слово |
Apple | дорого | 35 % | переоцененный |
| поиск | 73 % | реклама |
Coca-Cola | освежающий | 47 % | кислый |
Microsoft | Windows | 45 % | поломка |
Toyota | надежный | 59 % | обыкновенный |
IBM | компьютер | 36 % | старый |
Samsung | телевизоры | 43 % | дорого |
Amazon | удобный | 91 % | всепоглощающий |
Mercedes-Benz | дорого | 39 % | высший класс |
GE | бытовая техника | 28 % | старый |
BMW | роскошь | 47 % | дорого |
McDonald's | дешево | 19 % | нездоровый |
Disney | веселье | 60 % | дорого |
Intel | компьютер | 58 % | скучный |
| друзья | 23 % | поддельные новости |
Cisco | технология | 27 % | ненадежный |
Oracle | программное обеспечение | 40 % | запутанный |
Nike | спортивный | 47 % | дорого |
Louis Vuitton | дорого | 6 % | показной |
Н&М | мода | 60 % | неприемлемая реклама |
Honda | надежный | 63 % | скучный |
SAP | программное обеспечение | 24 % | неуклюжий |
Pepsi | освежающий | 25 % | приторный |
Gillette | бритва | 43 % | дорого |
American Express | кредитная карта | 15 % | не принимается повсюду |
IKEA | мебель | 44 % | битком набитый |
Pampers | дети | 54 % | химикалии |
UPS | доставка | 46 % | медленный |
Budweiser | пиво | 45 % | тяжелый |
JP Morgan | банк | 16 % | лжец |
eBay | аукцион | 30 % | дорого |
Ford | надежный | 29 % | дорого |
Hermès | роскошь | 50 % | дорого |
Hyundai | доступный | 50 % | ненадежный |
Nescafe | кофе | 23 % | невкусный |
Accenture | консалтинг | 56 % | напористый |
Audi | дорого | 42 % | ремонт |
Kellogg's | зерновой | 32 % | сахар |
Volkswagen | жук | 26 % | мошенники |
Philips | лампочки | 55 % | нижний конец |
Canon | камера | 22 % | дорого |
Nissan | автомобиль | 38 % | незамысловатый |
Hewlett Packard Enterprise | компьютер | 41 % | посредственный |
L'Oréal | макияж | 34 % | дорого |
AXA | безопасность | 40 % | безличный |
HSBC | банковское дело | 17 % | длительный скрининг |
HP | принтер | 34 % | медленный |
Citi | банк | 8 % | жадный |
Porsche | дорого | 14 % | небезопасный |
Другие способы оценить отношение к бренду
Net Promoter Score — методика, которая оценивает, насколько клиенты готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Для этого надо задать вопрос: «С какой вероятностью по шкале от нуля до десяти вы порекомендуете нас своим друзьям?» Респонденты выбирают ответы от 0 (никогда) до 10 (точно порекомендую). Затем ответы сортируются по количеству баллов на три группы: «критики» (до 6 баллов), «нейтралы» (7–8 баллов) и «промоутеры» (9–10 баллов).
Посчитайте количество ответов в первой и последней группах и вычтите критиков из промоутеров — это и будет индекс лояльности. Дополнительно можно расспросить, почему люди дают такие ответы, чтобы выяснить проблемы бренда и его сильные стороны.
Customer Loyalty Index — расширенный индекс лояльности. Он тоже основан на вопросе про рекомендации, но еще охватывает будущие покупки. Задайте респондентам три вопроса:
- Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьям?
- Какова вероятность, что вы купите наш продукт еще раз?
- Какова вероятность, что вы попробуете другие наши продукты и услуги?
Индекс оценивают по шестибалльной шкале: «точно да» — 1, «точно нет» — 6. Необходимо сложить три ответа и высчитать средний балл.
Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности. Он позволяет оценить, насколько клиенты довольны продуктами или услугами компании. Индекс учитывает не только удовлетворенность определенными качествами продукции, но и то, насколько они важны для человека.
Исследование проводят в два этапа. Сначала выбирают важные характеристики или опции. Они зависят от самого продукта: вкус еды и быстрота обслуживания — для ресторана, безопасность поездки и вежливость водителя — для такси, опыт преподавателей и выбор кружков — для детского центра.
На втором этапе респонденты отвечают на вопросы о том, насколько для них важен каждый параметр и насколько они им удовлетворены. Как правило, ответы оценивают по такой шкале: от «не важно» — 1 и до «очень важен» — 5. Индекс рассчитывают для каждой характеристики отдельно, а затем выводят средний показатель.
Кратко
Отношение людей к бренду можно измерить. Для этого рассчитываются индексы NPS, CLI и CSI и применяется ассоциативный метод Джеффа Сауро. В любом случае расспросите несколько респондентов подробнее, чтобы не только оценить общее восприятие, но и узнать детали.
Пройти обучение