Директолог: как становятся профессионалами

Директолог — это специалист по системе «Яндекс.Директ», предназначенной для размещения контекстной рекламы в Яндексе и на сайтах-партнёрах Рекламной сети Яндекс (РСЯ). Разберёмся, что это и как это работает.

Если прямо сейчас вы введёте в поисковую строку Яндекса любой запрос (допустим, «сальса»), то, скорее всего, в самой верхней части страницы с результатами поиска вы увидите от одного до трёх коммерческих объявлений от школ танцев.

Более того, в тот же день — а может, и неделю спустя, — читая статью на каком-нибудь сайте, вы снова увидите подобное рекламное объявление. «Яндекс.Директ» сводит тех, кто ищут что-либо, и тех, кто готовы сделать соответствующее запросам людей предложение. О том, как это работает, можно узнать, посмотрев вот эту милую новогоднюю рекламу.

Но на самом деле всё не так просто. Далеко не всем, кто вбивает в поисковую строку запрос «сальса», нужна школа танцев. Кто-то ищет информацию не о танце, а об остром соусе. А кто-то хочет найти вакансию преподавателя сальсы. А ведь за размещение заказчик (в примере — школа танцев) платит деньги, которые не хочется тратить на демонстрацию объявления тем, кому не нужен товар или услуга.

Желающих занять заветное рекламное окошко в выдаче почти всегда больше, чем мест. Поэтому цена размещения в них устанавливается по аукционной системе — чем больше претендентов по каждому из запросов, тем выше стоимость.

Поэтому размещение объявлений в поисковой выдаче Яндекса требует знаний и навыков — а также постоянной корректировки. Рынок меняется, рекламодатели ищут новые способы сократить расходы и повысить отдачу, покупая или, наоборот, отказываясь от рекламного места по определённому запросу.

Это своеобразная «цифровая биржа» — нужно быть достаточно хорошо погружённым в систему, разбираться в её механизмах и закономерностях, чтобы своевременно купить или продать рекламу, опустить или поднять стоимость размещения объявления по конкретному запросу.

Чем больше бизнесов вовлекалось в конкурентную борьбу за рекламные места в топе выдачи, тем выше был спрос на специалистов по работе с контекстной рекламой — то есть той, что показывается в ответ на определённый запрос. Но со временем и внутри профессии контекстолога появилась специализация — директолог, то есть тот, кто работает именно с «Яндекс.Директ», а не, например, с Google Adwords. У последних отдельной специальности нет, поскольку представители малого и среднего бизнеса всё же чаще размещают свои объявления именно в Яндексе — поэтому знание «Директа» обязательно для всех. Тех, кто работает и с «Директом», и с Adwords, обычно называют специалистами по контекстной рекламе.

Цели, задачи и обязанности директолога

Специалист по «Яндекс.Директу» выполняет разные функции, но цель у него всегда одна — обеспечить бизнес заказчика максимальным количеством клиентов, при этом потратив минимум бюджета. Контекстная реклама — это не то, что можно единовременно настроить раз и навсегда. Как правило, директолог в долгосрочной перспективе ведёт несколько проектов, и каждый из них цикличен.

Первый тип задач директолога — это подбор рекламных запросов, по которым будут высвечиваться рекламные объявления заказчика. В одних случаях имеет смысл бороться за самые общие запросы — такие как «сальса Москва» или «что такое сальса». В других лучше показывать объявления в ответ на более специализированные или точечные запросы, например «сальса для продолжающего уровня» или «техника вращений в сальсе». Так формируется семантическое (смысловое) ядро — совокупность запросов, по которым будут высвечиваться коммерческие объявления конкретного рекламодателя. Важно не путать его с семантическим ядром сайта — понятие связано с поисковой оптимизацией сайта, а не с оптимизацией контекстных объявлений, и это работа SEO-специалиста.

Второй этап — создание текстов самих рекламных объявлений. На первый взгляд все они кажутся похожими. Но когда перед вами несколько близких по смыслу объявлений, расположенных примерно на одной высоте (чаще всего над блоком Википедии), первым из них вы откроете лишь одно, и далеко не всегда оно будет размещено выше остальных. Умело формулируя объявления, ёмко подчёркивая преимущества вашего предложения, в правильных пропорциях смешивая их с технической информацией вроде контактных данных, вы сможете привлечь больше клиентов при меньших затратах бюджета.

Третий этап — это участие в аукционе. Необходимо приоритизировать запросы, выбирая, сколько вы готовы заплатить, чтобы объявление обязательно попало в выдачу. Поскольку конкуренты заняты тем же самым, это непрерывный процесс с регулярно обновляемыми вводными, в соответствии с которыми нужно принимать решения.

И четвёртый этап — анализ статистики. Вы изучаете, насколько эффективными оказались те или иные объявления, окупились ли вложения — или можно было распределить бюджет оптимальнее. И цикл начинается заново.

Таковы основные функции, которые выполняют «Яндекс.Директ» специалисты, вне зависимости от того, работают ли они на постоянной основе в штате компании или на фрилансе.

Плюсы и минусы работы директологом

Директ-специалист — молодая профессия, она ещё в стадии формирования. И у неё, как и у любой другой деятельности, есть сильные и слабые стороны.

Среди достоинств этой профессии стоит отметить:

• быстрый старт. Вам не потребуется месяцами выполнять вспомогательные задачи перед тем, начать вести проект самостоятельно;
• баланс между аналитикой и творчеством;
• разнообразие форматов оплаты — от фиксированной суммы за проект до бонусов или оплаты полностью по KPI;
• постоянство заказчиков при работе на фрилансе — чем дольше вы ведёте конкретный проект, легче он будет для вас и тем меньше усилий вам придётся тратить, чтобы получать ту же сумму гонорара.

Основной недостаток этой профессии — монотонность: со временем, когда вы научитесь хорошо чувствовать рынок, многие действия могут показаться рутиной. Особенно часто это происходит со специалистами, работающими в штате компании. С другой стороны, в любой бизнес можно погружаться до бесконечности, ведь в деловом мире мало что бывает стабильным. В случае же с агентствами и фрилансом такая проблема, как правило, решается переключением на другие проекты.

Что должен знать директолог?

Директолог должен знать, как запускать, вести и настраивать рекламные кампании. Из инструментов необходимо хорошо владеть «Яндекс.Директом» и «Яндекс.Метрикой». В перспективе будет полезно освоить и Google Adwords в связке с Google Analytics. Ещё пригодится умение работать с системами сквозной аналитики — Roistat, Alytics или Calltouch.

Сведём все обязанности директолога в один список:

• запуск, ведение и оптимизация рекламных кампаний;
• подготовка семантического ядра;
• распределение рекламного бюджета;
• написание текстов рекламных объявлений;
• аналитика текущих кампаний;
• оценка и прогноз рекламных показателей;
• анализ конкурентов;
• подбор рекламных площадок;
• тестирование гипотез;
• контроль результатов и формирование отчётности.

Где может работать директолог?

Специалист «Яндекс.Директ» может работать как в штате компании, так и на проектной работе или на фрилансе. Штатные директологи, как правило, есть в рекламных и digital-агентствах — там они ведут задачи клиентов агентства и готовят материалы для участия в тендерах. 

Некоторые директологи работают в штате средних и крупных компаний — обычно таких, у которых несколько направлений бизнеса или широкая ассортиментная матрица. Хорошие директологи нужны онлайн-ритейлерам, а также крупным офлайн-сетям и магазинам. И, разумеется, директолог может работать с проектами любого масштаба на фрилансе.

Сколько зарабатывают директологи?

Сейчас на hh.ru по Москве открыто более 35 вакансий для директологов при условии трудоустройства в штат. Зарплаты стартуют от 40 тысяч рублей, максимальное же предложение доходит до 150–200 тысяч рублей в месяц.

Для проектной работы суммы гонораров могут сильно различаться в зависимости от специфики рынка, бюджетов и масштабов бизнеса, а также от количества часов, необходимых для ведения проекта. Плюс профессии в том, что вы сможете сами определять степень загрузки, работая либо с множеством небольших задач, либо с несколькими крупными.

Как стать директологом?

Это довольно узкая специальность, так что большая часть директ-специалистов проходят те или иные курсы директологов продолжительностью от нескольких дней (в формате интенсивов) до нескольких месяцев, а после оттачивают мастерство на практике. К сожалению, некоторые считают, что для того, чтобы называть себя специалистом, достаточно нескольких бесплатных вебинаров с YouTube. Однако такие «профи» чаще всего просто «сливают» бюджеты клиентов, роняя престиж профессии в глазах заказчиков.

Просто посмотреть несколько бесплатных видео недостаточно по ряду причин:

1. Инструменты и алгоритмы Яндекса постоянно развиваются, а потому информация быстро устаревает.
2. Информация с бесплатных вебинаров, как правило, не подкреплена актуальными кейсами и цифрами, а значит, велик риск, что слушатель неправильно будет её трактовать или применять.
3. Большинство «педагогов», предлагающих бесплатный контент, зачастую обладают очень поверхностными знаниями.
4. При работе над первыми проектами новичкам не хватает ментора, который смог бы оценить и скорректировать их работу.

Чтобы стать настоящим профи, нужно изучать только максимально актуальные материалы, разбирать теорию параллельно с изучением реальных кейсов, общаться с практикующими специалистами, а также иметь наставника, который будет поддерживать и корректировать вас, пока вы делаете первые шаги в профессии.

Кроме того, любой специалист, занимающийся digital-рекламой, должен иметь хотя бы базовые знания о других способах продвижения, которые могут повлиять на трафик. Хороший специалист понимает, когда нужно предложить клиенту вложить больше средств в способ продвижения, а когда — объяснить, что размещение в «Директе» не поможет решить актуальные бизнес-задачи.

Мы в GeekUniversity обучаем работе с «Яндекс.Директ» в рамках факультета диджитал-маркетинга — чтобы будущие специалисты могли использовать контекстные объявления в совокупности с другими инструментами.